TẠI SAO CÁC HÃNG ĐỒ ĂN NHANH KHÔNG CÓ CỬA Ở VIỆT NAM?

Các hãng thức ăn nhanh trên thế giới hầu như đều thành công tại các thị trường châu Á, ngay cả tại các quốc gia tự hào có nền ẩm thực nổi tiếng thế giới. Có thể kể đến các quốc gia phát triển như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc hay như những quốc gia đang phát triển như Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Philippines. Tuy nhiên, có một quốc gia ngoại lệ nằm ngoài định liệu của các “ông lớn”, tại quốc gia này, hầu hết các hãng đồ ăn nhanh đều thua lỗ, không thể phổ biến “văn hóa ăn đồ ăn nhanh kiểu phong cách phương Tây" tại Việt Nam và bó tay trước thói quen ăn uống của người bản địa.

Đó là Việt Nam.

Năm 2014, McDonald’s tiến hành vào Việt Nam và tham vọng của họ là mở 100 cửa hàng trong vòng 10 năm. Tuy nhiên, hiện tại đã hơn 6 năm trôi qua, tổng số cửa hàng của họ đang dừng ở con số 23, khá khiêm tốn so với mục tiêu của họ. Còn “gã khổng lồ" Burger King, mục tiêu mở 60 cửa hàng đến năm 2022 có vẻ như cũng “đi đời” khi tính đến thời điểm hiện tại, trên website của họ chỉ còn niêm yết 10 cửa hàng còn hoạt động.

Nếu nói đến những hàng đồ ăn nhanh tên tuổi nhất thị trường Việt Nam hiện tại có thể kể đến KFC với trên 160 cửa hàng và Lotteria với trên 200 cửa hàng. Nhưng những gì mà hai hãng này làm được, cũng chưa thực sự gọi là thành công. Mặc dù doanh thu của hai đơn vị này đã lên đến hàng ngàn tỷ đồng nhưng chi phí bán hàng quá lớn khiến phần lợi nhuận thu được của các hãng này khá “trồi sụt”. Ngoài KFC, Lotteria, một số hãng tạm gọi là “có tiếng nói” là The Pizza Company, Pizza Hut và phần nào đó là Jollibee.

Vậy tại sao các hãng đồ ăn nhanh khổng lồ không thể thành công ở Việt Nam? Hay nói thẳng ra là gặp những thất bại rất phũ phàng.

Đồ ăn nhanh/đường phố Việt Nam quá đa dạng và quá ngon.

Theo Nielsen, Việt Nam là quốc gia có số món đồ ăn nhanh/đồ ăn đường phố vào loại cao nhất châu Á với khoảng trên 80 món, dĩ nhiên, đây vẫn là một con số được kê chưa đầy đủ. Đã từng có thời điểm, vì số lượng món ăn nhanh tại Việt Nam quá nhiều và cách chế biến quá phức tạp, người ta băn khoăn liệu có đưa các loại bún, phở, miến, mì... vào trong danh mục đồ ăn nhanh hay không. Nhưng xét theo tiêu chí "nhanh đến tay thực khách", thì các đơn vị, thống kê, báo chí đều dần ngầm mặc định đưa các loại đồ ăn đó vào danh mục đồ ăn nhanh.

Tại mỗi tỉnh thành phố, thậm chí là các xã, huyện đều có những món đồ ăn đặc trưng địa phương với cách chế biến riêng biệt, phức tạp. Người Việt chỉ cần thay đổi một chút về nguyên liệu, ví dụ như rau thơm ăn kèm thôi, cũng khiến một món ăn có một vị khác hẳn. Điều này, thì các hãng đồ nhanh quốc tế không làm được. Ví dụ như phở Hải Phòng ăn khác vị phở Nam Định, bánh mì Long Khánh khác với bánh mì Sài Gòn, hay như món nem miền Nam khác hẳn nem miền Bắc.

Tại Việt Nam hiện nay, có hiện trạng di dân lớn từ các vùng quê lên thành phố, từ tỉnh thành này sang tỉnh thành khác. Kéo theo những luồng di dân ấy là những nền tảng ẩm thực giữa các vùng, miền, địa phương được giao thoa và phát triển. Hiện nay, ở Hà Nội, người ta có thể dễ dàng tìm ăn nem lụi, bún hến, bún bò Huế hay như ở Sài Gòn, tìm những quán chuyên phở Hà Nội cũng dễ dàng hơn nhiều. Nhiều người nhận định, thực chất những cửa hàng như vậy không mang cái “gốc” từ địa phương, nhưng những chủ cửa hàng này đã làm một việc mà các hãng thức ăn nhanh quốc tế không làm được, đó là việc điều chỉnh hương vị món ăn phù hợp với địa phương kinh doanh.

Ngoài ra, Việt Nam có nước mắm làm từ cá biển, các loại nước nêm khác nhau và hệ thống gia vị, rau thơm cực đồ sộ. Đáp ứng được nhu cầu cả về phần chất lượng, mùi, màu sắc.

Tại mùa 4 của Masterchef Mỹ, Gordon Ramsay đã chọn hủ tiếu Việt Nam làm đề bài. Và chính tập này đã trở thành một trong 5 tập ăn khách nhất lịch sử Masterchef. Một món ăn hết sức bình dân ở Việt Nam đã nổi tiếng bởi tính phức tạp, sự kỳ công trong khâu chuẩn bị. Trong chuyến đi tới Việt Nam, ông đã nói rằng ông chỉ là "một kẻ tầm sư học đạo" khi đứng trước những đầu bếp bình dân Việt Nam.

Có một điều khiến người Việt “khá khó chịu”, cứ mỗi buổi sáng, người Việt sẽ phải đặt một câu hỏi là: hôm nay ăn gì? Và thực sự câu hỏi này tương đối khó trả lời, vì lướt qua ngay trong đầu họ là rất nhiều những món ăn mà món ăn nào cũng có đặc trưng riêng, có mức độ hấp dẫn riêng và giá cả rất hợp lý và bao vây những con đường người Việt di chuyển hàng ngày. Rồi đến buổi trưa, câu hỏi trên tiếp tục được lặp lại.

Đồ ăn nhanh nhưng chậm.

Dễ thấy, mặt bằng của các tiệm đồ ăn nhanh này đều nằm ở các khu vực "vàng" hay ở trong các trung tâm thương mại vốn có một sự "sang" nhất định và chính điều đó khiến các hãng này không "nhanh" được. Tuy sở hữu nguồn tài chính lớn để được nằm ở những nơi đó, nhưng các hãng đó lại bị các cửa hàng nhỏ lẻ của người Việt "vây ráp", cạnh tranh.

Đầu bếp nổi tiếng thế giới Gordon Ramsay từng nói rằng hệ thống ẩm thực đường phố Việt Nam là "ma trận". Thực khách có thể tìm thấy các cửa hàng đồ ăn ở bất cứ con phố nào, bất cứ con đường nào, ở bất cứ nơi đâu, từ thành phố đến những vùng quê. Chính vì sự cạnh tranh lớn như vậy, các cửa hàng bắt buộc phải nhanh, nếu không, họ sẽ bị mất khách vào tay các cửa hàng khác.

McDonald’s hay các hãng đồ ăn nhanh khác ở nước ngoài được ưa chuộng bởi sự tiện dụng. Nhưng ở Việt Nam, sự tiện dụng này được "lãnh đạo" bởi bánh mì, xôi, bánh rán, bánh giò, phở... Những hàng đồ ăn Việt phục vụ nhanh chóng hơn nhiều, không cần phải chờ đợi quá lâu mà vẫn nóng hổi, tươi mới, thậm chí một số người nước ngoài còn một thuật ngữ riêng cho các cửa hàng Việt Nam phục vụ quá nhanh là "flash food".

Cũng chính vì việc mặt bằng tập trung ở những khu vực vàng, trung tâm thương mại, những hãng món ăn nhanh này dần được người Việt coi là "món ăn chơi", nơi mà những gia đình, người trẻ có thể dành thời gian để ăn uống, trò chuyện. Và khi bước chân vào lĩnh vực này, những hãng ăn nhanh coi như "đầu hàng" vì còn gặp phải sự cạnh tranh lớn hơn rất nhiều, từ các chuỗi nhà hàng nướng, lẩu, buffet, truyền thống, Âu - Á đủ cả.

Đắt đỏ và chất lượng không tương xứng với mức giá.

Chuyên gia Philip Kotler cho rằng: "Việt Nam là bếp ăn của thế giới" vì đồ ăn Việt Nam rất ngon và lành và đi kèm với đó là một mức giá rất dễ chịu với cả người bản địa và du khách.

Theo khảo sát của Bloomberg, mức giá trung bình một phần ăn tại một số hãng đồ ăn nhanh tại Việt Nam như sau: KFC là 4 USD/1 người, Lotteria là 4 USD/1 người, McDonald’s là 6 USD/1 người, Pizza Hut là 7 USD/1 người. Mức giá đó quy ra tiền Việt vẫn là một con số tương đối cao với thu nhập hàng ngày của người Việt.

Các hãng đồ ăn nhanh nước ngoài không thể giảm chi phí thấp hơn nữa vì phải gánh chi phí mặt bằng quá cao, chi phí bán hàng lớn, chi phí marketing và khuyến mại. Trong khi đối với những cửa hàng nhỏ lẻ ở đường phố, thì họ không phải mất những chi phí ấy, kéo theo giá thành rẻ hơn.

Vấn đề duy nhất mà các hãng đồ ăn nhanh "vin" vào lấy làm lợi thế đó là chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Tuy nhiên, hiện nay, người Việt đã ưu tiên hơn về mặt này, họ có thể trả mức tiền cao hơn, để ăn những món đồ ăn truyền thống ngon hơn của những cửa hàng/hệ thống uy tín, nhưng tính ra, vẫn rẻ hơn so với các hãng nước ngoài.

Một phần ăn bánh mì tại cửa hàng bánh mì nổi tiếng tại Sài Gòn chỉ có khoảng 1,5 USD, trong khi đó, sản phẩm Big Mac của McDonald’s có giá gần 3 USD, Burger của KFC có giá khoảng 1,9 USD. Với mức giá đó, người Việt có thể chọn phở hoặc bún - những món ăn đầy đủ hơn, lớn hơn, cầu kỳ hơn.

Đài CNBC cho rằng: “Các hàng quán truyền thống phục vụ suất ăn to gấp đôi mà giá tiền chỉ bằng phân nửa”.

Người Việt khó tính trong ăn uống.

Người Việt có những quan điểm khá khó tính về món ăn. Mặc dù người Việt hay nói vui là "ăn gì cũng được", nhưng trong tiêu chí "ăn gì cũng được" ấy phải bao gồm: giá rẻ, đồ ăn ngon, thuận tiện, phục vụ tốt, đầy đủ dinh dưỡng... chứ không phải là hời hợt cho qua.

"Ngon bổ rẻ" - Tiêu chí mà gần như mọi người Việt đều đặt làm hàng đầu, thậm chí với cả tầng lớp trung lưu.

Tỷ lệ béo phì của người Việt chỉ là 3,6%, nếu tính con số này đem so với các bạn trong khu vực thì tỷ lệ béo phì của người Việt là tương đối thấp. Điều này đến từ chế độ dinh dưỡng chuộng ăn rau của người Việt. Trong hầu như toàn bộ các món đồ ăn nhanh, rau là thành phần chủ yếu, vừa đóng vai trò kích thích vị giác, khứu giác, thị giác, vừa cung cấp chất "xanh" cho món ăn. Ngay cả khi người Việt ăn đồ ăn chiên như bánh xèo, nem, ram bắp thì luôn có sự xuất hiện của một lượng rau rất lớn. Kể cả trong những bữa ăn chính hay phụ, người Việt đều ưu tiên phải có món rau, canh. Trong khi ẩm thực ăn nhanh thì không như vậy, chỉ có một phần ít xanh, người Việt dùng cà chua để ăn sống, dưa chuột để ăn chơi và hai loại rau này khá "nhạt" nếu so sánh với các rau gia vị của Việt Nam.

Theo CNBC, người Việt chi nhiều tiền vào việc ăn uống. Nhưng 78% mức tiền mà họ tiêu cho nhu cầu ăn uống đi thẳng vào các hàng quán ven đường của người Việt và chỉ có 1% chảy vào các tiệm thức ăn nhanh nước ngoài. Báo Doanhnghiep biết lượng khách đến các chuỗi đồ ăn nhanh đã giảm 31% trong giai đoạn từ năm 2016 - 2018 trong khi đó, lượng khách tới các cửa hàng ven đường đã tăng tới 70% trong cùng giai đoạn.

Lời kết

Mặc dù người Việt có xu hướng "sính ngoại", nhưng khác với Philippines - quốc gia đã bị "đồng hóa ẩm thực", người Việt có một nền tảng ẩm thực đồ sộ và sẵn sàng "đồng hóa ngược lại" bất cứ xu hướng ẩm thực nào.

Một phần lý do sức sống của đồ ăn Việt bền bỉ vì người Việt nằm ở vị trí trung tâm giao thoa ẩm thực, phía Bắc là Trung Quốc, phía Tây là Thái Lan - Campuchia, phía Nam và Đông lại giáp biển và nguồn hải sản dồi dào. Mặt khác, ẩm thực Việt Nam từng tồn tại bền bỉ trong cả thời kỳ chiến tranh, ngay trong những năm tháng ấy, đồ ăn phương Tây như bánh mì cũng bị "Việt hóa" thành một món ăn tuyệt vời, và một ví dụ khác là cà phê nữa.

Lấy một ví dụ về sự lựa chọn, thì người Việt sẽ gần như lựa chọn gà ta, gà chạy đồng so với gà rán trong các tiệm ăn nhanh, sẽ chọn phở, bún, miến, mì thay cho spaghetti, sẽ chọn bánh xèo, bánh giò, bánh bột lọc, nem lụi thay cho pizza.

Người Việt chỉ tìm đến "fast food" vì tò mò, còn đồ ăn đường phố Việt Nam lại cung cấp tất cả những gì người Việt cần, đó là "ngon, bổ, rẻ".

#tifosi

Những ngày dịch ở nhà lại thèm nào là bánh cuốn, phở, bánh mì, xôi xéo, bún đậu mắm tôm, toàn là những tinh hoa ẩm thực đường phố Việt Nam. Những bạn nào đi du học mới càng hiểu được đồ ăn Việt Nam đỉnh như thế nào mà những thứ nước ngoài mãi không chiếm được trái tim của chúng ta.

photo: Killien Huynh